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« Qu’est-ce que le copywriting? ». Voilà une question qui suit fréquemment l’affirmation « Je suis un spécialiste du copywriting ».

En effet, une phrase comme « Je suis un copywriter » déclenche parfois plusieurs levers de sourcils. « Un quoi? », demanderont certains.

Ce style de spécialisation en rédaction professionnelle est encore méconnue de bien des gens. Il s’agit pourtant d’une habileté importante à connaître pour vendre plus, et mieux. Et vous aussi, vous pouvez en bénéficier.

Mais d’abord, qu’est-ce que le copywriting (rédaction publicitaire)?

« Séduire et persuader seulement avec les mots ». Voilà comment le concepteur-rédacteur Joe Vitale décrit le copywriting sur la couverture de son livre sur la rédaction persuasive.

Mais attention, le copywriting n’est pas de la manipulation. Il ne s’agit pas non plus d’une manière de pousser un produit dans la gorge du lecteur. C’est même le contraire : un bon copywriter trouve les mots justes pour son auditoire et l’amène à poser une action de manière naturelle, en se basant sur ses besoins réels et ses envies véritables.

Une rédaction publicitaire réussie informe, persuade, émeut et excite. Elle fait réfléchir, réagir et ressentir la cible de manière rapide et efficace.

De plus, le copywriting peut être adapté à plusieurs formats, autant sur le Web que sur papier :

  • Pages de vente (sales pages);
  • Courriels et infolettres;
  • Billets de blogue;
  • Livres blancs (white papers);
  • Pages d’atterrissage (landing pages);
  • Publicités Facebook.

Maintenant que vous savez répondre à la question « Qu’est-ce que le copywriting? », il est temps de répondre à la suivante : « Qu’est-ce que du BON copywriting? ». Pour ce faire, survolons quelques bonnes pratiques utilisées par les meilleurs copywriters pour aider les entreprises à gagner de nouveaux clients.

1. Connaître votre auditoire

La rédaction publicitaire démarre toujours par une étude du persona. C’est normal après tout puisque le copywriting consiste à miser sur les bons besoins et les bons problèmes pour convaincre le lecteur de la pertinence d’un produit ou d’un service. Et comment miser sur le bon problème sans savoir expressément à qui vous vous adressez?

Ainsi, un bon copywriter doit parfois jouer au psychologue pour évaluer le persona à qui il s’adresse. Il doit faire preuve d’empathie pour pouvoir se mettre à la place du lecteur visé. De cette façon, le rédacteur exprime un problème du point de vue du lecteur.

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Une rédaction efficace permet au lecteur de répondre en quelques secondes à la question suivante : « What’s in it for me? » (« Qu’est-ce que j’y gagne? »)

Alors, avant de démarrer la production de votre texte de vente, pensez à votre persona, à ce qu’il recherche et à ce qu’il veut savoir.

2. Se concentrer sur un seul message

Qu’est-ce que le copywriting? C’est aussi un texte qui se concentre sur une seule idée et un seul message. Le copywriter Michael Masterton appelle cela The Power of One.

Trop de rédacteurs commettent l’erreur de vouloir bourrer leurs phrases de toutes sortes d’idées, pensant que cela enrichit leur contenu. Or, les vrais pros du copywriting savent qu’il faut plutôt miser sur une seule idée : celle qui incite le lecteur à agir. C’est comme ça qu’un lead se sent concerné par le message, car il a l’impression qu’on l’a rédigé pour lui.

Ainsi, dans votre rédaction, visez :

  • Une seule idée;
  • Une seule émotion;
  • Une seule histoire;
  • Un seul grand avantage;
  • Une seule promesse;
  • Une seule réponse possible.

3. Transformer les caractéristiques (features) en avantages concrets (benefits)

Pour gagner de nouveaux clients par la persuasion, il faut aller au-delà des simples caractéristiques et plutôt se concentrer sur les bénéfices qu’elles apportent. C’est la nuance fondamentale qui existe entre les features et les benefits :

  • Les caractéristiques (features) présentent ce que le produit peut faire et comment il le fait.
  • Les avantages (benefits) présentent ce que le lecteur peut obtenir ou accomplir avec le produit.

Besoin d’un exemple? Voyons voir les cas suivants :

  • « Ce manteau est en fourrure » (caractéristique) vs « Ce manteau vous garde au chaud » (bénéfice).
  • « Cet ordinateur est muni d’un antivirus performant » (caractéristique) vs « Cet ordinateur protège vos données personnelles » (bénéfice).

En se concentrant sur les avantages plutôt que sur les caractéristiques, on fait appel aux désirs, aux souhaits et aux besoins du lecteur. On lui offre une manière de résoudre ses problèmes, on pique sa curiosité, et surtout, on lui donne une raison concrète de vouloir en savoir plus sur un produit ou un service.

Voici un exemple de rédaction efficace, tiré de la page d’accueil de Moz.

Qu’est-ce que le copywriting? Voici un bon exemple tiré du site Moz.

Ça fonctionne parce que :

  • On accroche le lecteur avec un titre qui met de l’avant une promesse (faire du SEO de façon plus intelligente).
  • On met de l’avant des bénéfices (augmenter le trafic, le référencement et la visibilité).
  • On finit avec un appel à l’action et un incitatif (essayer Moz Pro gratuitement).

4. Privilégier la simplicité et la clarté

Il existe un mantra important en copywriting : un lecteur confus n’achètera pas.

Ainsi, à la question « Qu’est-ce que le copywriting? », nous pourrions dire qu’il s’agit d’une manière de simplifier au maximum les avantages d’un produit ou d’un service.

Oubliez les envolées lyriques, les figures de style ou les mots savants qui vous font paraître érudit. Personne n’aime jouer à la devinette pour tenter de comprendre ce que vous voulez dire.

Optez plutôt pour :

  • Un ton conversationnel;
  • Des mots simples et précis;
  • Des phrases courtes;
  • Des paragraphes concis et bien découpés;
  • Un texte qui va droit au but.

Et si vous devez utiliser du jargon ou des termes plus spécifiques, pensez à les expliquer à votre lectorat (à moins de vous adresser à des experts). Référez-vous une nouvelle fois à notre exemple au point 3 : le message est d’une clarté absolue pour quiconque fait du SEO (les destinataires du message).

5. Couper dans le gras

L’art de la rédaction publicitaire, c’est l’art d’être concis. Chaque mot ou phrase inutile rallonge le chemin emprunté par le lecteur jusqu’à l’action désirée. Évitez les redondances, l’abus d’adjectifs ou les longs préambules.

Prenez le temps de vous relire avec vos lunettes d’économe : un bon copywriter coupe beaucoup et ne garde que le strict nécessaire pour éviter de diluer son message. Parfois, on peut tout dire en 3 phrases, comme pour l’exemple de Moz.

6. Connaître différentes formules

« Qu’est-ce que le copywriting? », c’est un message avec une stratégie. Et comme toute bonne stratégie, il faut un plan d’action solide. C’est pourquoi les concepteurs-rédacteurs professionnels rédigent en suivant des structures de messages qui correspondent à leurs objectifs de rédaction.

Les plus connues de ces formules sont les suivantes.

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

  • Cette structure de base attire d’abord l’attention avec un titre accrocheur et une promesse forte.
  • Elle génère ensuite de l’intérêt en expliquant clairement ce que le produit / service peut apporter au lecteur.
  • Elle fait naître un désir en décrivant ce que ces avantages peut générer (le fameux « What’s in it for me? »)
  • Elle se conclut avec un appel à l’action.

ACCA (Awareness, Comprehension, Conviction, Action)

  • Cette structure fait d’abord réaliser au lecteur qu’il existe une solution à un problème.
  • Elle lui fait comprendre ce que fait le produit ou le service pour lui.
  • Elle génère la conviction que le produit ou le service est utile et intéressant pour le lecteur.
  • Elle se conclut avec un appel à l’action.

Les 4 P (Picture, Promise, Prove, Push)

  • Cette structure crée d’abord une image forte de ce que le produit / service peut faire pour le lecteur (souvent en utilisant le storytelling).
  • Elle fait la promesse que cette image peut devenir la réalité du lecteur s’il achète le produit ou le service.
  • Elle fournit des preuves de ce que le produit / service peut faire (notamment par des témoignages ou des statistiques).
  • Elle pousse le lecteur à passer à l’action.

Une checklist pour vous aider

Dans son livre The Copywriter’s Handbook, l’expert en copywriting Robert B. Bly fournit une liste plutôt exhaustive de ce qui définit un bon texte de rédaction publicitaire.

Qu’est-ce que le copywriting? C’est un texte qui :

  • Remplit ses promesses;
  • Est intéressant et accrocheur;
  • Facilite la lecture;
  • Est crédible;
  • Est convaincant;
  • Est spécifique;
  • Est concis;
  • Est pertinent;
  • Appelle à l’action.

Le copywriting, c’est un art à part entière Rédaction publicitaire ou copywriting sur une machine à écrire

Investir dans une rédaction publicitaire de qualité est une manière efficace de gagner de nouveaux clients avec un message efficace et adapté à sa réalité. Il existe des concepteurs-rédacteurs de grand talent pour vous aider dans cet objectif.

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Les opinions exprimées par les collaborateurs du blogue sont celles de leur auteur et ne reflètent pas nécessairement l’opinion de PIGE.quebec.
Aurélie Ponton
Rédactrice en chef du blog de Pige Québec