En 25 ans, j’ai reçu des centaines de briefs client. Parfois trop verbeux, parfois pas assez, parfois rédigés sur un bout de napkin, longuement élaborés sur un PowerPoint de 200 pages ou tout simplement laissés sur le répondeur du bureau un vendredi soir, tard. Mais s’il existe autant de briefs qu’il y a de clients, une constante m’est apparue : les meilleurs briefs sont ceux qui ne s’attardent pas à décrire dans le moindre détail le QUOI, mais plutôt à expliquer clairement et simplement le POURQUOI. Vous pigez?

Élaborons avec une métaphore.

Le brief QUOI, c’est un peu la liste d’épicerie du souper. Peu de place à l’imagination et à la créativité ; une pinte de lait, c’est une pinte de lait. Parfois, il vient avec un budget.

Le brief POURQUOI lui, c’est l’explication elle-même de la raison pour laquelle on veut faire ce souper (ou serait-ce mieux un brunch ?). Qui y sera? Qui s’entend bien avec qui? Qui s’assoira près de qui? Qui n’aime pas les brocolis? Toujours, il vient avec un budget. Pas final. Un budget de travail.

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Monter un brief en mode POURQUOI permet donc de se concentrer sur LA question plutôt que d’anticiper LA solution (avant même d’avoir exprimé ladite question!). C’est à la fois l’occasion pour le client de bien cerner — et partager — sa problématique, et celle pour le pigiste d’amener une réflexion extérieure qui viendra elle-même nourrir LA question et son éventuel output, LA solution.

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Ce principe n’est pas qu’utile pour les gros mandats. Même une simple requête pour la traduction d’un document de l’anglais au français bénéficiera d’un soupçon de POURQUOI. Par exemple, peut-être le texte anglophone est-il axé sur les avantages spécifiques du produit pour mieux répondre à l’esprit cartésien de cette clientèle ; alors qu’en français, il gagnerait peut-être à mettre de l’avant les avantages consommateur (on est comme ça au Québec, on veut savoir le what’s in it pour nous!). Sans ces importantes indications dans le brief, le résultat sera lost in translation, c’est sûr.

La suite d’un brief client n’est pas le service de la solution elle-même, mais plutôt une mise en bouche des réflexions inspirées par le POURQUOI. C’est ce que j’appelle dorénavant le ET SI, directement inspiré du What if de l’intéressant A More Beautiful Question de Warren Berger. Et si on faisait ceci? Ça donnerait cela. Et si on faisait cela? Ça pourrait donner ceci. Et ça coûterait ça. Et cetera.

Une fois la direction choisie, LÀ c’est le moment de décorer la table, d’opter pour un 4-services à 65,39$ le convive et d’éliminer du menu les brocolis. Le QUOI, quoi!

En mettant la main à la pâte ensemble, le client et le pigiste vont chercher le meilleur de l’autre. Et généralement, ça donne des résultats drôlement plus alléchants, croyez-moi!

Bon appétit 🙂

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Les opinions exprimées par les collaborateurs du blogue sont celles de leur auteur et ne reflètent pas nécessairement l’opinion de PIGE.quebec.
Normand Miron
Planificateur et créatif numérique issu du monde de la publicité traditionnelle, Normand oeuvre dans le domaine de la communication d’affaires depuis une vingtaine d’années, en agences et depuis quelques années, à son propre compte chez miron & cies. Blogueur passionné, il alimente de pointes de conversation son propre podcast (Das Pizzcast) et collabore régulièrement avec le Grenier Magazine en tant que chroniqueur/journaliste.